Quantes vegades has anat a Ikea i t'has emportat un parell de llapis? I quantes vegades has usat a posteriori aquests llapis? Probablement, la resposta més comuna a la primera pregunta és sempre i a la segona, cap. Segur que aquests llapis estaran agafant pols en el fons d'algun calaix.
Però si no tenen utilitat per a nosaltres, per què ho fem? Per què agafem sistemàticament uns llapis que sabem positivament que no usarem?
Cal dir que els llapis d'Ikea no són presa de cap encantament ni tenen poders màgics que exerceixin una influència irresistible sobre nosaltres. La raó de ser resideix en el fet que costen zero. I aquí està el quid de la qüestió: són gratis. I el gratis ens torna bojos.
Pensem en totes les coses inútils que acumulem a les nostres cases perquè costaven zero. Aquesta gorra de colors virolats que ens van donar en una fira, ventalls de paper, bolígrafs de tots els colors, una infinitat d'atuells que vam agafar amb ànsia i fins i tot pels quals vam estar disposats a fer cua, perquè simplement valien zero.
Com diu Donen Ariely en el seu llibre Els paranys del desig, «resulta que un preu zero no és un preu més, és un dit en la nafra emocional, una font d'irracional excitació». I és que el gratis té un efecte directe en el nostre cervell, semblant a menjar alguna cosa que ens agrada. El gratis dispara el nostre centre del plaer i ens fa una miqueta més feliços.
El gratis anul·la, així, en molts casos, la utilitat d'un producte. Encara que la seva compra comporti una menor utilitat per a nosaltres, que sigui gratis es converteix en l'única característica que entra en joc a l'hora de prendre la decisió. Fins i tot ens porta a canviar radicalment d'opinió davant un objecte. En el nostre sa judici cap de nosaltres pagaríem per un conjunt mecano soldat complex que forma part del motor d'un avió (una peça de metall), però si ho aconseguim a cost zero, gratis, automàticament es converteix en una cosa atractiva.
Ho volem per a alguna cosa? Perquè segurament, si no tens un avió, no et serveixi per a res, però com és gratis t'ho quedes. Fins i tot en un moment donat podríem arribar a pensar que és genial tenir aquesta peça i poder ensenyar-la als nostres amics quan venen de visita perquè quanta gent coneixes que tingui un conjunt mecano soldat complex a casa seva? Segur que ningú. I aquesta peça passa de no tenir cap utilitat a convertir-se en una peça interessant perquè l'hem aconseguit gratis. Aquest és el poder del zero.
Tots som presa del gratis, encara que estiguis pensant «a mi això no em passa, soc una persona racional». El zero és una força irresistible que ens fa perdre la raó. Però per què és tan important el gratis? Perquè la compra de qualsevol producte sempre comporta una renúncia, és a dir el preu que has de pagar.
Hi ha ocasions en les quals aquesta transacció pot ser que no ens resulti favorable i, una vegada adquirit el producte o servei, pensem que la renúncia que hem fet no ha valgut la pena. Però amb el gratis no tenim res a perdre. No hi ha renúncia. Quan triem un producte que costa zero no hi ha possibilitat de cap pèrdua. El zero, per tant, és el preu que té un major impacte sobre qualsevol de nosaltres.
I per això cal anar amb compte a vegades amb el zero, perquè en algunes ocasions un zero ens pot portar a prendre una decisió que no sigui tan útil per a nosaltres. Un zero en un producte pot encobrir un preu més alt.
Podem triar una hipoteca sense despeses de cancel·lació, però amb una despesa d'obertura superior al mercat, val la pena llavors? O podem descarregar-nos aquest joc gratuït, però en el qual després, per a poder avançar, has de realitzar una sèrie de micropagaments. O triar aquesta cafetera a cost zero, però haver de comprometre'ns a un consum determinat de càpsules al mes per als pròxims dos anys. O aconseguir un telèfon intel·ligent o una televisió a cost zero segons la promesa de la nostra operadora de teleco a canvi d'una permanència de quatre anys.
T'has plantejat en algun moment quant t'està costant aquest telèfon intel·ligent de zero euros? El que s'ha dit: el gratis exerceix un gran poder sobre nosaltres, i no som conscients d'això.
El zero no sols afecta els preus, pot aplicar-se a altres àmbits, com, per exemple, zero calories, zero sucres, zero alcohols, zero glútens, etc. Perquè el zero, en aquests altres àmbits, també actua com un ganxo que doblega la nostra voluntat. Vendrem més iogurts amb zero calories que amb una caloria. Probablement, el nostre cos no notarà la diferència entre zero i una caloria, però per al nostre cervell hi ha un abisme. Zero calories és moltíssim millor que una caloria.
Per això, la pròxima vegada que vegis un zero, pensa en el seu poder. Encara que ens hagin dit durant tota la nostra vida que el zero era un número dolent i que no valia res, ara sabem quant val i, molt.
留言